近期，一条在中国活跃了近40年的服饰品牌-鳄鱼再次映入大众眼帘。打不完的假冒鳄鱼T恤，羽绒服里无羽绒、业绩下滑，一桩桩事件让鳄鱼在质疑声中重回大众视野，正应验了那句，30年河东30年河西。
虽然我近期表现不佳，但我依然是优秀。我们从它的成长历程中可以窥见一斑。诞生于网球1933年，勒内·拉科斯特(ReneLacoste)和他的合伙人安德烈·吉勒(AndreGiller)创立了Lacoste，第一家公司在法国的特鲁瓦开张，店名为LaChemiseLacoste。后来更名为Lacoste，一直延续至今。而Lacoste本人则是当年法国网坛著名的四剑客之一，罗兰加洛斯场馆就是为他们而建的。他一共赢得了七个大满贯单打冠军，并且是战前时期杰出的底线球员和战术大师，在1926、1927年排名世界第一。
自己设计的一款白polo衫卖了30年在上世纪20年代，大多数职业网球运动员的传统服装都缺乏Lacoste想要的舒适感，他觉得自己如果穿着更舒服、更合身的衣服，应该表现得更好。于是设计和发明了标志性的polo衫，后来他建立了自己的品牌及零售商店Lacoste，并将其介绍给网球选手及公众，polo衫因此流行起来。而衣服上的logo鳄鱼，就是Lacoste在网球场上因凶猛和顽强的球风而得到的绰号。在近30年的时间里，带有绿色鳄鱼的白色polo衫已成为标志性的学院风球衣，数十年来一直是运动员们的首选。
随着时代的变化，添加更多颜色的选项或许才有意义，才有发展。因此他们推出了一个包含更多颜色选择的系列。然而，出乎意料的是，最原始的白色polo衫依旧是最受欢迎的一款。Lacoste的几次改变1963年，Lacoste认为自己是时候退休了，他的儿子伯纳德接手负责，生意继续由家族经营。或许这是一个很明智的举动。1960年代的十年中，该品牌发展不断壮大，销售额迅速增长，平均每年售出约30万件产品。在接下来的十年中，美国人开始购买更多用于休闲和运动的Lacoste产品。2006年，伯纳德去世，弟弟迈克·拉科斯特接手了家族生意。迈克对公司做了一些现代化的改革，开发了网站来销售他们的产品。这意味着Lacoste的产品将有更多的渠道销往世界各地。忙碌的人们可以在工作时或家中购买，而不需要去实体店。
离不开网球Lacoste最早引领了运动时尚的潮流，其作为运动服饰的专业性也一直被坚持到了今天。在火热的运动时尚市场中，尽管来自各种背景的品牌层出不穷，但Lacoste还是凭借法式时尚和网球运动的DNA守住了其独特性。至今为止，Lacoste依然是为数不多专门聚焦网球这一优雅运动的品牌。中国网球总人口达到3000万，总体受众趋于年轻化，且大多属于中高消费层级。国内《双减》政策进一步释放青少年运动消费潜力，大众习练群体和精英选手都在迅速增长。作为法网长达40多年的合作伙伴，LACOSTE每年仍然在网球领域投入巨大的精力。
从2017年开始LACOSTE赞助世界ATP排名第一的德约科维奇，并赞助罗兰加洛斯、迈阿密公开赛、ATP总决赛、上海劳力士大师赛等网球锦标赛，争夺其在运动领域的话语权。而2023年，品牌宣布签下目前世界ATP排名第二的梅德韦德夫作为又一位全球代言人。现实太惨不忍睹前不久，香港服装零售商鳄鱼恤（00122.HK）发布2023财年年报。
2023年8月1日—2023年7月31日，公司实现营业收入1.03亿港元，同比下降7.78%；归属母公司净亏损7838.5万港元，亏损同比扩大3955.1%，基本每股收益为-0.08港元。实际上，近两年公司一直处于亏损状态。2023—2023财年，鳄鱼恤分别亏损2.9亿港元、193.3万港元。曾大受男士欢迎的鳄鱼恤品牌在Y情冲击、零售市场低迷等冲击下，也扛不住了。关店潮、物业投资失利，现金流吃紧，难道这是每个垂暮品牌在中国市场上的紧箍咒？
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